Strategi Esia Menggaet Pasar Patut Diacungi Jempol

Terlepas perang tarif dan iklan – yang katanya sudah melanggar etika bisnis telekomunikasi dan periklanan – antar operator telepon seluler, ternyata ada hal yang menarik dari strategi bisnis mereka. Setidaknya, memanfaatkan moment dan segmen pasar tertentu, menjadi bagian yang paling digemari untuk mengeruk konsumen baru.

Esia misalnya, selalu “menemukan” moment yang pas untuk meluncurkan produk-produknya. Meski aku sendiri tidak pernah memakai produk ini (hehehe… udah terlanjur “kontrak” dengan Matrix dan Flexi sih!), tetapi aku kagum dengan kepiawaian Pak Erik Meijer – Wakil Direktur Utama Bidang Pemasaran Bakrie Telecom, yang juga suaminya Maudy Kusnaedi – untuk menjadikan Esia tetap eksis di kelas CDMA. Ide-idenya itu lho, kadang bikin kaget orang (dan memang sudah seharusnya begitu).

Kalau mau dirunut, sejak bulan Ramadhan silam Esia sudah meluncurkan berbagai produk bundle tematis, seperti Esia Hidayah (saat bulan puasa), Esia Kasih (saat hari Natal), Esia Slank (menjelang tahun baru), dan yang terakhir – diluncurkan minggu ke-3 Januari 2009 – temanya dalah EsiaFu (untuk menyambut Imlek).

Bocorannya, di bundle EsiaFu berisi fitur yang disesuaikan dengan budaya Tionghoa. Misalnya, fungsi fortune cookies yang menampilkan petuah bijak, aplikasi Feng Shui, dan juga (ini yang paling menarik!) diskon 50% untuk panggilan ke Singapura, Hongkong dan China. Untuk produk “terbatas” ini, menurut Pak Erik – aku ndak begitu kenal sih, tapi pernah ketemu pada suatu acara, saat beliau masih di Telkomsel dulu – menyiapkan 150.000 unit, yang semuanya sudah ludes terjual ke dealer.

Nah.., apakah produk ini bagus atau akan sukses di pasaran, tentu aku tidak akan membahasnya. Karena, seperti di awal tulisan ini, aku cuma “kagum” dengan strategi-strategi yang dijalankan Esia (atau Pak Erik Meijer?) selama ini. Itu aja, tidak lebih!

Melakukan Kartel SMS, 6 Operator Seluler Kena Sanksi

Persaingan tidak sehat kembali membekap industri telekomunikasi Indonesia. Komisi Pengawas Persaingan Usaha (KPPU) pertengahan Juni 2008 lalu memvonis enam operator seluler terbukti melakukan kartel dalam menentukan tarif layanan pesan singkat atau short message services (SMS).

Gara-gara aksi komplot tersebut, tarif SMS sejak 2004 sampai 31 Maret 2008 menjadi mahal. Buntutnya, konsumen merugi hingga Rp. 2,8 triliun. Keenam perusahaan yang berkongsi itu, yakni PT. Telekomunikasi Seluler (Telkomsel), PT. Excelcomindo Pratama Tbk (XL), PT. Telkom Tbk (Flexi), PT. Bakrie Telecom Tbk (Esia), PT. Mobile-8 Telecom Tbk (Fren), dan PT. Smart Telecom (Smart).

Sebagai hukumannya, KPPU menjatuhkan denda yang nilainya bervariasi buat keenam operator seluler itu. Tapi, yang paling gede adalah Telkomsel dan XL, masing-masing kena denda Rp. 25 miliar. Ini lantaran kedua perusahaan tersebut dianggap sebagai pelopor kartel.

Sebetulnya, tarif yang wajar cuma Rp. 114 per SMS. Dengan harga segitu saja operator sudah untung. Tapi, kenyataannya, keenam perusahaan itu malah membanderol Rp. 250 – Rp. 350. Sehingga, menurut Ketua Majelis Komisi KPPU, Didie Martadisastra, bahwa mereka itu menikmati keuntungan hingga Rp. 133,89 triliun.

Melihat keputusan KPPU tersebut, keenam operator tadi jelas tak menerima. Itu sebabnya, sebagian dari mereka mantap mengajukan banding. Karena, menurut Rakhmat Djunaidi – Direktur Pelayanan Usaha Bakrie Telecom – mereka tidak terima karena pembelaan yang diajukan tidak dipertimbangkan majelis.

Walau masalah SMS belum ada aturan mainnya, tapi pemerintah menghormati keputusan wasit persaingan usaha ini. Soalnya, seperti diungkapkan Gatot Dewo Broto sebagai juru bicara Direktorat Jenderal Pos dan Telekomunikasi, menyebutkan bahwa dalam Undang Undang Telekomunikasi ada larangan melakukan persaingan tidak sehat. Nah, ini wewenang KPPU untuk menanganinya, bukan Direktorat Jenderal Pos dan Telekomunikasi. Jadi, klop sudah!

Pelanggan Esia mendekati angka 5 juta

Strategi tariff hemat dan penawaran untuk mendapatkan berbagai hadiah yang diluncurkan PT. Bakrie Telecom Tbk (BTEL), telah mendongkrak jumlah pelanggan cukup signifikan. Pada kuartal I 2008, jumlah pengguna telepon berbasis Code Division Multiple Access (CDMA) ini mencatat sekitar 4,49 juta nomor, atau melonjak 149,5% dibandingkan periode yang sama tahun sebelumnya sebanyak 1,8 juta nomor.

Seperti diungkapkan Direktur Keuangan BTEL, Jastiro Abi, kenaikan jumlah pelanggan itu didorong minat masyarakat terhadap layanan Esia dan Wifone terus tumbuh. Kenaikan pelanggan juga dipicu ekspansi wilayah layanan BTEL yang saat ini sudah mencakup 40 kota. Menurut Abi, pada kuartal I 2008, ada 6 kota bertambah layanan BTEL, yakni Banjarmasin, Banjarbaru, Martapura (Kalimantan Selatan), Lamongan dan Bangkalan (Jawa Timur) dan Wonosari (Yogyakarta).

Ekspansi dalam memasarkan produk, Esia dan Wifone tak hanya ditujukan membuka layanan di daerah-daerah baru, juga mempertimbangkan potensi trafik percakapan telepon.